عامل مهم و تأثیرگذار دیگر “تحمل تماس‌گیرنده” یا “تحمل مشتری” است. هفت عامل بر تحمل مشتری تأثیرگذار است. این هفت عامل هر چیزی را تحت تأثیر قرار می‌دهد؛ از مدت زمان انتظار تماس‌گیرنده در صف، تعداد موارد لغو تماس، امتحان سایر گزینه‌ها (گپ‌زنی، تلفن، کانال اجتماعی، سلف سرویس و غیره) تا احساس آنها دربارۀ کل تجربه (دربارۀ انتظاراتی که داشته‌اند).
هفت عامل تأثیرگذار بر تحمل تماس‌گیرنده‌ها
۱- میزان انگیزش
۲- موجود بودن جایگزین‌ها
۳- سطح خدمات‌رسانی رقابت
۴- سطح انتظارات
۵- زمان موجود
۶- هزینۀ تماس را چه کسی پرداخت می‌کند
۷- رفتار انسانی
۱- میزان انگیزش. این ارتباط چه اهمیتی برای مشتری دارد؟ عدم برقراری تماس چه پیامدهایی برای آنها به دنبال دارد؟ تاچه اندازه به آن محصول یا خدمات نیاز یا تمایل دارند؟ مشتری‌هایی که با قطعی برق مواجه شده‌اند معمولاً بیشتر از آنها که دربارۀ صورت‌حساب خود سؤال دارند، منتظر برقراری تماس با عوامل مرکز می‌مانند.
۲- دسترس‌پذیریِ جایگزین‌ها. تماس‌گیرنده‌هایی که با مشکلاتی مواجه می‌شوند، حتی اگر برای برقراری تماس انگیزۀ زیادی داشته باشند، اگر بدانند راه دیگری برای رفع نیاز آنها وجود دارد، احتمالاً از تماس صرف‌نظر می‌کنند. سلف سرویس مبتنی‌بر وب، جوامع اجتماعی، برنامه‌های کاربردی آی‌وی‌آر ، مطالعۀ کتابچۀ راهنما، همگی نمونه‌هایی از جایگزین‌های احتمالی هستند. اگر تماس‌گیرنده‌ها بسیار باانگیزه باشند و هیچ جایگزین قابل قبولی نداشته باشند، عموماً زمانی طولانی در صف خواهند ماند (و درصورت مواجه شدن با بوق اشغال، دوباره تماس می‌گیرند). حتی اگر از تماس صرف‌نظر نکنند، احتمالاً از این تجربه بسیار ناراضی خواهند بود.
۳- سطح خدمات‌رسانی رقابت. چنانچه استفاده از خدمات رقابتی برای مشتری آسان‌تر باشد یا اگر به‌سختی به مرکز شما دسترسی می‌یابند، احتمالاً گزینۀ دیگری انتخاب می‌کنند. (باید بررسی کنید که آیا رقابت به معنای واقعی وجود دارد یا خیر. برای مثال، اگر شما بانک هستید و مشتری با پرداخت آنلاین مشکل دارد، بانک رقیب نمی‌تواند در این مورد به مشتری کمک کند- هرچند، درصورت دشوار بودن حل مسئله، ممکن است مشتری تصمیم بگیرد بانک خود را عوض کند.) موجود بودن سایر جایگزین‌ها نیز باید مورد بررسی قرار گیرد-تماس‌گیرنده‌ها ممکن است دیگر شماره‌های موجود را شماره‌گیری کنند یا گزینه‌های مسیریابی غلطی را انتخاب کنند فقط برای این‌که هرچه سریع‌تر به عوامل مرکز وصل شوند. نتیجۀ کار تماس‌های جابه‌جا شده، گزارش‌های اغراق‌آمیز و افزایش زمان‌های رسیدگی است.
۴- سطح انتظارات. تجربیاتی که تماس‌گیرنده‌ها از مرکز تماس داشته‌اند و شهرت سازمان یا صنعت در آن نوع خدمات‌رسانی (یا سطح خدماتی که تبلیغ شده است) تأثیر مستقیمی بر تحمل دارد. انتظار دَه-دقیقه‌ای برای دریافت کمک مالیاتی در فصل تشکیل پرونده ممکن است کاملاً معقول و پذیرفتنی تلقی شود-اما همین انتظار برای شرکت حمل‌ونقلی که به ارائۀ خدمات پرسرعت مشهور است، حادثۀ غیرمنتظرۀ ناخوشایندی است. همان‌طور که در فصل ۲ بحث شد، خدماتی که مشتری‌ها از هر سازمان دریافت می‌کنند، ازجمله سازمان‌های وابسته به صنایعی که با سازمان شما تفاوت زیادی دارند-بر انتظارات آنها تأثیرگذار است.
۵- زمان موجود. مشتری‌ها در زمان تماس چه مقدار زمان در اختیار دارند؟ پزشکانی که با شرکت‌های بیمه تماس می‌گیرند، به این معروف هستند که حتی کمترین انتظار را نیز نمی‌توانند تحمل کنند، درحالی‌که بازنشستگانی که با همان شرکت‌ها تماس می‌گیرند، ممکن است زمان یا تمایل بیشتری برای حرف زدن داشته باشند. به‌علاوه، استفادۀ گسترده از تلفن‌های همراه فرصت‌های زمانی بسیار کوچکی ایجاد کرده است که مشتری‌ها می‌توانند با شما تماس برقرار کنند، مثلاً قبل سوار شدن بر هواپیما یا در مابین جلسات، وقتی انتظارهای طولانی غیرممکن و مأیوس‌کننده است.
۶- هزینۀ تماس را چه کسی پرداخت می‌کند؟ وقتی قرار نیست هزینۀ تماس را تماس‌گیرنده‌ها پرداخت کنند، معمولاً آستانۀ تحمل آنها بیشتر است. بیشتر سازمان‌ها خدمات رایگان ارائه می‌کنند و در موارد نادر خدمات پولی است. بخش زیادی از تماس‌گیرنده‌ها احتمالاً برای تماس با خطوط ثابت و سیار برنامه‌هایی دارند که برحسب قالب زمان قیمت‌گذاری می‌شوند نه برحسب مسافت. اما مسئله‌ای وجود دارد: اگر طرح تلفن همراه تماس‌گیرنده براساس دقیقه باشد، اگر زمان خریداری شدۀ آنها در حال انتظار هدر رود، باعث آشفتگی تماس‌گیرنده می‌شود.
۷- رفتار انسانی. آب‌وهوا، روحیۀ مشتری و اخبار روز همگی بر تحمل تماس‌گیرنده تأثیرگذار هستند.
این هفت عامل ایستا نیستند؛ بلکه دائم درحال تغییر هستند. با این‌همه، باید نسبت به عوامل تأثیرگذار بر تحمل مشتری‌های خود درک کلی به دست آورید. پرسش‌های مهمی که درخور بررسی هستند، عبارت‌اند از:
• مشتری‌های شما تاچه اندازه باانگیزه هستند؟
• دلیل تماس چه تأثیری در انگیزه دارد؟
• چه انتظاراتی دارند؟
• دلیل تماس چه تأثیری بر انتظارات مشتری دارد؟
• کدام مشتری‌ها کمترین انگیزه را دارند؟
• کدام مشتری‌ها باانگیزه‌ترین هستند؟
• برای تماس با شما چه گزینه‌های دیگری در اختیار دارند؟
• از چه گزینه‌هایی تمایل دارید/ندارید مشتری‌ها استفاده کنند؟
• پیش از این برای دریافت کمک (برای مثال، سلف سرویس، جست‌وجو، اجتماع مشتری‌ها و غیره) وقت صرف کرده‌اند؟
• سایر گروه‌ها در این صنعت چه سطحی از خدمات را به مشتری‌ها عرضه می‌کنند؟
• مشتری‌ها خدمات شما را در سطوح مختلف خدمات‌رسانی چگونه ارزیابی می‌کنند؟
• برآورده شدن/نشدن انتظارات چه تأثیری بر برند شما دارد؟
مشتری‌ها از به اشتراک گذاشتن تجربه‌های خوب یا بد خود ازطریق کانال‌های اجتماعی چه گرایشی را دنبال می‌کنند؟
اگر دربارۀ موقعیت و انتظارات مشتریان خود خوب فکر کنید، به شکل‌گیری خدماتی که برآورده کنندۀ نیازهای آنها است و از شهرت و اهداف سازمان پیشتیبانی می‌کند، کمک خواهد کرد.
در بسیاری از مراکز تماس، میزان لغو تماس معیار مهمی است که نشان می‌دهد آیا به‌قدر کافی از نیروی انسانی در مرکز استفاده شده است یا خیر. من اغلب به سؤال‌های این‌چنینی برخورد می‌کنم، نرخ قابل قبول لغو تماس چقدر است؟ میزان لغو در هر صنعت چقدر است؟ در زمینۀ میزان انتظاری که مشتری‌ها می‌توانند تحمل کنند، پژوهشی صورت گرفته است؟ برای نگه داشتن میزان لغو تماس کمتر از ایکس درصد، سطح خدمترسانی ما باید چگونه باشد؟
فرض‌هایی که معمولاً مطرح می‌شود، عبارت‌اند از:
الف) برای لغو تماس باید استانداردهای صنعتی وجود داشته باشد.
ب) لغو تماس شاخص خوبی برای عملکرد مرکز تماس محسوب می‌شود. اما هیچ کدام از این فرض‌ها درست نیست.
یکی این‌که، برآورد دقیق میزان لغو تماس، دست‌کم به‌صورت اصولی، دشوار است. برای این منظور، باید تأثیر هفت عامل تأثیرگذار بر تحمل تماس‌گیرنده پیش‌بینی شود. اما، از آن‌جا که شرایط به وجود آورندۀ آنها دائماً متغیر است، متغیرهای تقریباً زیادی وجود دارد که ممکن است بر میزان لغو تماس تأثیرگذار باشد.
افزون‌بر این، لغو تماس را می‌توان معیاری گمراه‌کننده برای عملکرد دانست. عقل سلیم می‌گوید که صف‌های طولانی‌تر میزان لغو تماس را افزایش می‌دهد. اما هفت عامل می‌توانند تناقض‌های آشکار را توجیه کنند.
• وقتی بازارهای مالی نوسان شدیدی داشته باشند، صندوق‌های تعاونی و سایرین در بخش مالی با سیلی از تماس‌ها مواجه می‌شوند. حتی اگر سطح خدمترسانی کاهش یابد، میزان لغو نیز اغلب کاهش می‌یابد چراکه مشتری‌ها بسیار باانگیزه هستند و حاضر هستند درصورت لزوم زمان بیشتری در صف منتظر بمانند.
• وقتی تأمین‌کنندگان خدمات رفاهی و کابلی دچار قطعی شبکه می‌شوند، مشتری‌ها (هرچند ناراضی از این مسئله) عموماً حاضر هستند بیشتر از مواقع عادی منتظر بمانند. سطح خدمترسانی ممکن است کاهش یابد، اما میزان لغو اغلب کمتر از حد معمول خواهد بود.
د اگر تماس‌گیرنده‌ها قبل از ورود به صف با بوق اشغال مواجه شوند، درصورت لزوم بیشتر در صف انتظار می‌مانند: “موفق شده‌ام وارد سیستم شوم. بهتر است این‌جا منتظر بمانم.”
• تماس‌گیرنده‌هایی که گوشی به دست منتظر می‌مانند، ممکن است برای جست‌وجوی اطلاعات مربوط همزمان از وب یا دیگر گزینه‌ها نیز استفاده کنند؛ لغو تماس ممکن است به‌معنای این باشد که اطلاعات موردنیاز خود را یافته‌اند.
این‌‌ها نمونه‌هایی بدیهی هستند، دربارۀ تغییرات محسوس‌تر و روز-به-روز در سطح تحمل مشتریان چه می‌توان گفت؟ گیج‌کننده است. گاهی مواقع که ضرورت ایجاب می‌کند افراد بیشتر منتظر بمانند، منتظر می‌مانند. در مواقع دیگر، وقتی سطح خدمترسانی واقعاً مطلوب است، میزان لغو تماس بیش از حد انتظار است. اگر باور نمی‌کنید، نمودار پراکندگی سطح خدمات نسبت به میزان لغو تماس را در فاصلۀ زمانی نیم ساعت ترسیم کنید. احتمالاً شاهد همبستگی دقیقی خواهید بود، دست‌کم نه به‌طور پیوسته.
(بعد از انتشار ویراست‌های قبلی این کتاب، چند نفر از محققان با من تماس گرفتند و اصرار داشتند که میزان لغو تماس در بیشتر مواقع قابل‌پیش‌بینی است. برخی از آنها با ابزارهای ریاضی، که لغو تماس را به عوامل سببی همبسته می‌دانند، عالی کار می‌کنند و من کاملاً از این تلاش‌ها پشتیبانی می‌کنم. مادامی که لغو تماس مبنای برنامه‌ریزی برای منابع نباشد، این تحقیق می‌تواند دریافت‌های مفید بیشتری دربارۀ تفاوت‌های جزئی رفتار مشتریان در اختیار مدیران قرار دهد.)
ثبت ديدگاه