داشتن مشتریانی که صرفا راضی هستند، کفایت نمی‌کند.

دابلیو.ادواردز دمینگ[۱]

ضرورت همیشگی بهبود کیفیت و عملکرد-برای ارائه خدماتی سریع‌‌تر، بهتر و به‌صرفه‌تر-اقدامات مدیریتی بسیاری را طی سال‌ها به خود جذب کرده است. نمونه‌هایی از این اقدامات در سال‌های اخیر عبارت‌اند از شش سیگما (که موتورولا در اوایل دهۀ هشتاد میلادی آن را رواج داد)، برتری، مدیریت برمبنای هدف[۲] (ام‌بی‌اُ[۳])، مدیریت جامع کیفیت (تی‌کیوام[۴])، مهندسی مجدد و کِی‌زن[۵]. اگر به عقب‌تر برگردید با اقدامات دیگری نظیر مدیریت علمی (فردریک تیلور)، روابط انسانی[۶]، کنترل کیفیت آماری[۷] و غیره مواجه خواهید شد.

تأکید و تمرکز امروز بر نسل جدید اقدامات ابتکاری در زمینۀ کیفیت، همکاری[۸] و تجربۀ مشتری[۹] بر تاریخچه­ای غنی‌ استوار است. مسلماً، ایده‌های جدید و اقدامات دیگری به‌دنبال خواهد آمد. اما، اصل مطلب تأثیر آن‌ها بر مراکز تماس آینده‌نگر است و شما متوجه خواهید شد اصولی اساسی که به‌آرامی و پیوسته تأثیرگذار هستند، معدود می‌باشند. قبول دارم، خلاصه کردن این حجم گسترده از نظریه‌های مدیریتی و کار در زمینۀ چند موضوع جسورانه است. اما برای این‌که به اصل مطلب بپردازم، جسارت می‌کنم و آن‌ها را به‌شرح زیر خلاصه می‌کنم:

  • کیفیت باید بر نیازها و انتظارات مشتری مبتنی باشد.
  • کیفیت و سطح خدمت‌رسانی هماهنگ با هم عمل می‌کنند
  • فرایند جایی است که اهرم وجود دارد
  • برای پیشرفت‌های پایدار علت‌ها را از ریشه برطرف کنید
  • مراکز تماس ارزش راهبردی زیادی ایجاد می‌کنند
  • مهارت‌ها، دانش و رهبری تفاوت ایجاد می‌کند

من در این‌جا قصد دارم هم از این هفت اصول سر در بیاورم و هم (امیدوارم) توجه شما را به فرصت بزرگی که برای نوآوری و پیشرفت وجود دارد، جلب کنم. اگر تغییرات را درست اعمال کنید، همه برنده می‌شوند-مشتریان، کارمندان و سازمان شما.

[۱] W. Edwards Deming[۲] Management by objectives[۳] MBO[۴] TQM[۵] Kaizen[۶] Human relations[۷] Statistical quality control[۸] collaboration[۹] Customer experience

کیفیت باید بر نیازها و انتظارات مشتری مبتنی باشد

ضرورت شناسایی و توجه به انتظارات مشتری از این اصل ناشی می‌شود که مورد تأیید همگان است: بهبود رضایت‌مندی مشتری معمولاً به افزایش وفاداری مشتری، بهبود نتایج کسب‌وکار و قدرتمند شدن اعتبار برند منجر می‌شود. به همین دلیل است که راهبرد دسترسی به مشتری باید بر ۱۰ انتظار مشتری استوار باشد

اصل کمتر شناخته شده اما قدرتمند دیگری نیز حاکم است: برآوردن انتظارات مشتری اغلب به سطوح خدمت‌رسانی بالاتر تبدیل می‌شود که به‌نسبت با هزینۀ کمتری محقق می‌شود. بله، مشتریانی که وفادارترند در بسیاری از هزینه‌های بازاریابی سازمان را صرفه‌جویی می‌کنند. مسئلۀ سادۀ مبادی آداب بودن را درنظر بگیرید (که یکی از ۱۰ انتظار مشتری است). در محیط‌های امروزی، مبادی آداب بودن یعنی کاری نکنید که مشتری اطلاعات را تکرار کند، آن‌ها را به این طرف و آن طرف نفرستید، و آن‌ها مجبور نکنید تاریخچۀ حساب خود را دوباره بررسی کنند. مشتریان نمی‌دانند این دستورعمل‌ها تا چه اندازه به پردازش نیاز دارند و سیستم‌هایی که اطلاعات مربوط را به کارشناس مناسب در زمان مناسب ارسال می‌کنند، نمی‌شناسند. از نظر آن‌ها مسئله صرفاً خدمت‌رسانی مؤدبانه است.

سه پرسش اساسی

مشتری چه انتظاراتی دارد؟

آیا انتظارات آن‌‌ها را برآورده می‌کنید یا فراتر ازانتظارات آن‌ها عمل می‌کنید؟

آیا برای انجام این کار از کمترین منابع ممکن بهره می‌گیرید؟

کیفیت و سطح خدمت‌رسانی هماهنگ با هم عمل می‌کنند

کیفیت و سطح خدمت‌رسانی ارتباط تفکیک‌ناپذیری با هم دارند و مکمل یکدیگر هستند. سطح خدمت‌رسانی توانمندساز است. با بدتر شدن سطح خدمت‌رسانی، تعداد بیشتری از تماس‌گیرنده‌ها وقتی که نهایتاً به کارشناسان وصل می‌شوند، لب به انتقاد باز می‌کنند. کارشناسان وقت ارزشمند خود را باید صرف عذرخواهی از مشتریان کنند. میانگین زمان پاسخ‌گویی افزایش می‌یابد، بر روحیه، جابه‌جایی و خستگی پرسنل و نیز مانند هزینه‌های استخدام نیرو و آموزش تأثیر بدی برجا می‌گذارد.

به‌علاوه، وقتی مؤلفه‌های تماس باکیفیت را درنظر بگیرید رابطۀ تکمیل‌کنندگی مشخص می‌شود. این موارد تقریباً در همه جا کاربرد دارد. چند دقیقه وقت صرف مطالعۀ این فهرست کنید و دربارۀ چگونگی کاربرد هریک از این موارد در محیط خود فکر کنید. اگر داده‌ها به‌درستی ثبت نشوند، چه می‌شود؟ اگر مشتریان مطمئن نباشند که در مرکز شما به‌درستی به تماس آن‌ها رسیدگی می‌شود، چه می‌شود؟ اگر از هر تعامل اطلاعات مفیدی به دست نیاوردید، چه می‌شود؟ این مشکلات به تکرار تماس‌ها، افزایش تماس‌ها و شکایات به مدیریت ارشد و تماس ازطریق سایر کانال‌ها منجر می‌شوند، دوباره‌کاری را به‌دنبال دارند و سطح خدمت‌رسانی را بیشتر کاهش می‌دهند.

فرایند جایی است که اهرم وجود دارد

اصل اساسی دیگر در جنبش کیفیت بهبود مداوم فرایند است. بهترین مراکز تماس سعی می‌کنند از فرایندهای خود اطلاع پیدا کنند و برای بهبود آن‌ها تلاش می‌کنند.

فرایند “سیستم علت‌ها” است (نکته: “سیستم” در زمینۀ کیفیت و بهبود فرایند به‌ نظام علت‌ها و فرایندها اطلاق می‌شوند نه فناوری). مرکز تماس خود نوعی فرایند، نظامی از علت‌ها است. بخشی از سازمانی است که نظامی گسترده از علت‌ها است. و گروه کارشناسان نظامی از علت‌ها در درون مرکز تماس محسبو می‌شود. و هر تماس متشکل از نظام علت‌ها است.

تمرکز اصلی در فرایندی که در شکل ملاحظه می‌کنید ممکن است هرگونه اندازه‌گیری سطح-بالا یا نتایج دلخواه شما باشد. توجه داشته باشید که بیشتر موارد جزء مسئولیت‌های مدیریت محسوب می‌شوند نه کارشناسان. همچنین توجه کنید که تقریباً تمام موارد به هم پیوسته هستند، لذا تفکیک و ارزیابی علت مشکلات عملکردی اغلب دشوار است. نمودار تنها یکی از چند روش برای به تصویر کشیدن فرایند است.

برای ایجاد اصلاحات پایدار علت‌های ریشه‌ای را برطرف کنید

بدون داشتن روش مناسب و ابزارهای حمایتی، شناسایی علت‌های ریشه‌ای کاری بس دشوار است. مشکل تکرارشونده‌ایِ مانند ارائۀ اطلاعات ناقص به مشتریان را درنظر بگیرید. شاید علت آن اطلاعات ناکافی در سیستم‌های مدیریت دانش یا سی‌آر‌اِم باشد. یا شاید لازم است پرسنل آموزش‌های بیشتری ببینند. یا شاید علت ناهماهنگی با بخش بازاریابی باشد. یا بی‌توجهی. یا استرس کارشناسان ناشی از بالا بودن همیشگی میزان occupancy. یا ترکیبی از هریک از این عوامل.

اگر قرار است مشکل برطرف شود، باید بدانید چه چیزی را برطرف کنید. پس از آن می‌توانید اقدامات اصلاحی لازم را انجام دهید. ابزارهایی که جنبش کیفیت در سال‌های اخیر تولید کرده و رواج داده است، در درک فرایندها و شناسایی دلایل اصلی راهگشا هستند. اگر در زمینۀ بهبود کیفیت آموزش رسمی دیده‌اید، احتمالاً در استفاده از آن‌ها مهارت دارید. هدف من در این‌جا توضیح برخی روش‌های مفیدی است که می‌توان در محیط مرکز تماس از آن‌ها بهره گرفت.

مراکز تماس ارزش راهبردی چشمگیری ایجاد می‌کنند

به خاطر دارید که مرکز تماس با مشتری قادر است در سه سطح مجزا ارزش آفرینی کند: بازدهی، رضایت مشتری و ارزش واحد تجاری (ارزش راهبردی). سطح سه-همکاری با سایر واحدهای تجاری-جایی است که شما واقعاً ‌می‌توانید قابلیت مرکز تماس برای ایجاد ارزش راهبردی در سازمان را اهرم قرار دهید.

مرکز تماس به‌مثابۀ نقطۀ تماس اصلی با مشتری از ظرفیت فراوانی برای ارائۀ اطلاعات ارزشمند به سایر واحدهای تجاری و حمایت از آن‌ها برخوردار است. این اطلاعات داده‌هایی دربارۀ مشتریان، محصولات، خدمات و فرایندها را شامل می‌شود-اطلاعاتی که وقتی شناسایی، جمع‌آوری، منتشر شوند و به دانش مفید تبدیل شوند، می‌توانند توانایی سازمان در شناسایی و برآوردن انتظارات و خواسته‌های مشتریان را واقعاً تغییر دهند. جان گودمان، بنیان‌گذار و معاون رئیس تی‌ای‌آرپی، شرکت تحقیقاتی خدمات‌رسانی به مشتریان، این‌طور می‌گوید: “دیدگاه راهبردی خدمت‌رسانی به مشتریان را برای تجربۀ مشتری و لذا رابطه با مشتری بسیار ضروری می‌داند. این دیدگاه علاقه‌مندی مشتری را برای این‌که عضو تمام‌عیار گروه سه نفرۀ بازاریابی-فروش-خدمت‌رسانی باشد، نیز درنظر می‌گیرد.

مهارت‌ها، دانش و رهبری تفاوت ایجاد می‌کنند

راز اصلی بهبود عملکرد چیست‌؟ (بسیار خوب، احتمالاً چندان راز سربه‌مهری نیست.) مهارت، دانش و رهبری در تیم خود را مبنایی برای وقوع این اتفاق قرار دهید. این، به همراه فرهنگ صحیح و تمرکز همان راز اصلی است

علی قنادیان
Author: علی قنادیان

مشاور و مدرس در حوزه مراکز تماس و خدمات مشتریان