مشخصات مراکز تماسی که از بهترین مدیریت بهره می برند

در برخی سازمان‌ها، به‌محض این‌که قدم در آستانۀ در می‌گذارید، می‌توانید انرژی را احساس کنید. این حس انرژی شکل‌های متعددی دارد: افتخار به کیفیت کار، احساس یگانگی، برنامه‌ریزی مطلوب، هماهنگی و اشتیاق برای “تلاش بیشتر”. همه از مأموریت مرکز باخبر هستند و در جهتی واحد به پیش می‌روند. مرکز تماس “موفق می‌شود”.

عوامل بسیاری زیادی در ایجاد چنین محیطی دخیل هستند، اما نگارنده ۱۲ مشخصۀ اصلی و به‌هم پیوسته که در مراکز تماسی که همواره عملکرد بهتری نسبت به دیگران دارند، مشاهده کرده‌ام.

• در سطوح بالا ارزش‌آفرینی می‌کنند

مراکز تماس مهم همواره بر ارزش‌آفرینی سطح بالا برای سازمان و مشتریان خود متمرکز هستند. بسیاری از سازمان‌ها هنوز هم در وهلۀ اول بر یک سطح یا یک بُعد ارزش-برای مثال ارائۀ خدمات مؤثر، افزایش درآمد یا بهبود رضایت مشتری- متمرکز هستند. این‌ها اهداف بنیادی محسوب می‌شوند، اما مراکز برتر سطح اهداف را از این هم بالاتر درنظر می‌گیرند. این مراکز منابع، راهبرد و فرهنگ خود را با تولید حداکثر ارزش در هر سه سطح همسو می‌کنند: کارآیی، رضایت‌مندی و وفاداری مشتری و ارزش راهبردی (به فصل‌های ۱ و ۱۳ مراجعه کنید).

با این‌که، سطح چهارمی برای ارزش ایجاد می‌کنند، سطحی که هرگز نمی‌توان آن‌طور که باید ارزیابی شود، اما به‌اندازۀ سه سطح دیگر واقعی است: ارزش نهایی که این خدمات برای مشتریان به ارمغان می‌آورند. وقتی مشتریان می‌توانند به‌راحتی به خدمات موردنیاز و دلخواه خود دسترسی داشته باشند، واقعاً چه اتفاقی می‌افتد؟ بر موقعیت اقتصادی آن‌ها چه تأثیری دارد؟ بر آرامش خیال آن‌ها چطور؟ خانواده‌های آن‌ها؟ اقتصاد؟ باارزش‌ترین چیزهای که در اجتماعات خود داریم، چطور؟ از آن‌جا که مراکز تماس- و تمام کسانی که عضو آن هستند- در ارائۀ خدماتی که بسیاری از سازمان‌ها ارائه می‌کنند، نقش اساسی دارند، واقعاً تفاوت ایجاد می‌کنند.

• دارای فرهنگ حمایتی هستند

فرهنگ که همان اصول یا ارزش‌های ریشه‌دارِ سازمان است، الگوی رفتاری محسوب می‌شود و ممکن است برنامه‌هایی را که به بهترین شکل برای تغییرات سازمانی تهیه شده‌اند، تقویت و حمایت یا نقش بر آب کند.

برای ایجاد فرهنگ حمایتی هیچ فرمول تضمین شده‌ای وجود ندارد، اما بسیاری از مدیران باتجربه هم‌عقیده هستند که شکل‌دهی به فرهنگ-یا به‌بیان صحیح‌تر، گسترش آن- مسئولیت اصلی رهبر به شمار می‌رود. درنتیجه، این مدیران وقت بسیار زیادی را برای شناخت سازمان و افرادی عضو آن صرف می‌کنند.

مراکز تماس بزرگ چگونه فرهنگ‌هایی با عملکرد بالا ایجاد می‌کنند؟ چطور ارزش‌ها و رسالت خود را انتقال می‌دهند که مورد پذیرش قرار می‌گیرند و همسویی به وجود می‌آورند؟ این مراکز دارای مشخصات بارز و قابل‌توجهی هستند:

• دارای دیدگاه اول-شخص هستند (به مشخصۀ بعدی مراجعه کنید).
• نسبت به ارتباط مؤثر متعهد هستند
• برای دسترسی به مشتری دارای راهبرد به‌روز هستند و از آن بهره می‌گیرند، که تضمین می‌کند همه با آن موافق هستند (به فصل ۲ مراجعه کنید).
• فرایند برنامه‌ریزی گروهی ایجاد می‌کنند تا کارها به‌راحتی انجام شود و بتوانند بر موضوعات سطح‌-بالاتری که اهمیت بیشتری دارند، متمرکز شوند.
• اطمینان حاصل می‌کنند که همۀ افراد در مرکز تماس و سازمان به نقش خود در سازمان و درقبال مشتریان واقف هستند (به اولین مشخصه مراجعه کنید)

• می‌دانند که کارمندان کلید موفقیت هستند

هر سازمان دارای فرهنگی کاملاً متفاوت است. شاید متوجه برخی مدل‌های مو شده باشید که هرروز در مرکز مراقبت از مشتریان ویرجین موبایل نمی‌بینید. نینتندو اتاقی برای استراحت دارد (بله با بازی‌های کامپیوتری) که از خیلی‌ها بهتر است. شرکت بانکداری ولز فارگو دارای فضای رسمی‌ و آراسته‌تری است-که از محیط بانکداری انتظار می‌رود و با آن هماهنگ است. اما در هر مورد، فلسفۀ اول-شخص مشهود است.

نانسی تیک‌بون، معاون مراقبت از مشتری، خدمات اقامتی/جابه‌جایی بل و ویرجین موبایل کانادا این‌طور بیان می‌کند: “برای ما منطقی است که وقتی کارمندان ما شاد و باانگیزه باشند، مشتریان ما تجربۀ عالی خواهند داشت. و واضح است که وقتی مشتری رضایت داشته باشد، سهامداران ما خوشحال خواهند بود. بنابراین، اگر به این ارزش اعتقاد داشته باشیم… نهایت همه برنده هستند.”

• براساس انتظارات متغیر مشتریان برنامه‌های خود را تهیه و خدمات ارائه می‌کنند

یکی از مهم‌ترین-و دشوارترین-جنبه‌های مدیریت مرکز تماس در ماه‌ها و سال‌های آینده ارائۀ خدماتی خواهد بود که پاسخ‌گوی نیازهای متغیر مشتریان باشد. آن‌ها که عقب می‌مانند هزینۀ زیادی متحمل خواهند شد: مشتریان ناراضی، حمایت ناکافی از سازمان و روحیۀ ضعیف در مرکز تماس. اما آن‌ها که از زمان جلوتر هستند، از وفاداری مشتریان و مزایای متعدد توأم با آن برخوردار خواهند شد.

بسیاری از سازمان‌ها به واقعیتی بنیادی دربارۀ روانشناسی مشتری پی‌برده‌اند. وقتی خدمات خود را بهبود می‌بخشید، مشتریان در چهار مرحلۀ مجزا پیشرفت نسبتاً سریعی تجربه خواهند کرد:

• قدر آن را می‌دانند.
• به آن عادت می‌کنند.
• آن را انتظار دارند.
• آن را تقاضا می‌کنند.

درنتیجه، در محیط امروزی، بهبود همیشگی در خدمات به‌منظور پاسخ‌گویی به انتظارات متغیر مشتریان ضرورت محسوب می‌شود. در مراکز تماس مهم، ۱۰ انتظار مشتری بخش مهمی از فرهنگ و پیشرفت سازمان تلقی می‌شود. این فهرست گاهی اوقات به دیوار نصب می‌شود و از راهبرد تا طراحی فرایند و فعالیت‌های برنامه‌ریزی و مشاورۀ روزانه را شامل می‌شود.

خلاصه این‌که. مراکزی که به‌بهترین شکل مدیریت می‌شوند، پیوسته بر نیازها و انتظارات متغیر مشتریان متمرکز هستند و براساس آن انتظارات، برنامه‌ها را از نو تعیین می‌کنند و به خدمات شکل دوباره می‌دهند . آن‌ها می‌دانند چیزی که در گذشته مؤثر بوده است، لزوماً در آینده تأثیرگذار نخواهد بود.

• برای برنامه‌ریزی فرایندی گروهی و تثبیت‌شده دارند

موضوع اصلی بخش دو و سه کتاب حاضر برنامه‌ریزی کارآمد است. هدف اصلی برنامه‌ریزی خوب این است که در زمان مناسب و مکان مناسب، منابع حمایتی و تعداد مناسبی از افراد ماهر را در اختیار داشته باشید تا کارها به‌درستی انجام شود.

اما دستاورد برنامه‌ریزی حساب شده بیشتر از این است. ارتباطات و فرهنگ را نیز به‌روش‌های زیر بهبود می‌بخشد: اطلاعاتی تولید می‌کند که به‌شکل دیگر دسترس‌پذیر نخواهد بود؛ کارمندان را وا می‌دارد دربارۀ آینده به‌دقت تحقیق کنند و کار خود را در چهارچوب بزرگ‌تری درنظر بگیرند و گفت‌وگو دربارۀ ارزش‌هایی مانند تخصیص منابع، بودجه‌بندی و الویت‌های میزان کار را ضرورت می‌بخشند.

شاید مهم‌ترین و حساب‌شده‌ترین برنامه‌ریزی باشد که گفت‌وگو دربارۀ ارزش‌هایی مانند تخصیص منابع، بودجه‌بندی و الویت‌های میزان کار را ضروری می‌داند. همان ارتباطاتی را در مرکز تماس برقرار می‌کند که مرکز به آن‌ها نیاز دارد.

مراکز تماس بزرگ، تاحد زیادی به‌واسطۀ برنامه‌ریزی کارآمد، آن‌چنان عملکرد خوبی از خود به نمایش می‌گذارند که تقریباً شفاف هستند. تیم‌ها توجه خود را بر ارائۀ خدمات سازمان و ارزش‌آفرینی و برندسازی برای سازمان متمرکز می‌کنند-نه فقط گرداندن مرکز تماس. مرکز فقط کار می‌کند. درنتیجه، ارزش‌آفرینی در سطوح بالاتر امکان‌پذیر می‌شود.

• آمارهای مهم را اهرم قرار می‌دهند

مقیاس‌های متعددی وجود دارد و حجم اطلاعات بسیار زیاد است. مراکز تماسی که به‌دلیل استفاده از گزارش‌ها و اطلاعات خود بهترین نتایج را کسب می‌کنند، دارای ویژگی مشترک زیر هستند:

• توجه خود را بر معدود مقیاس‌ها و اهدافی متمرکز می‌کنند که از مسیر و مأموریت آن‌ها حمایت می‌کنند. آن‌ها می‌دانند داشتن اهداف متعدد و فراوان زیان‌بار است.
• اطمینان حاصل می‌کنند که اندازه‌گیری‌ها تاحد امکان دقیق، کامل و بی‌طرفانه است. به‌خوبی واقف هستند که به‌راحتی ممکن است از آمار سوءبرداشت شود. گزارش‌ها را باتوجه به چگونگی ارتباط آن‌ها با یکدیگر بررسی می‌کنند. می‌دانند یک گزارش واحد، خارج از باقت سایر گزارش‌ها ممکن است نتایج نادرستی به‌دنبال داشته باشد.
• می‌دانند که پیگیریِ صِرف مقیاس‌های سطح-بالا اساساً نتایج را بهبود نمی‌بخشد. درعوض، عواملی-علت‌های ریشه‌ای- را بررسی می‌کنند که خروجی‌ها جایی باشند که هستند.

• مرکز تماس را فرایند کلی تلقی می‌کنند

مراکز تماسی که همواره بهترین نتایج را کسب می‌کنند، عملیات را فرایندی کلی تلقی می‌کنند.

• اطمینان حاصل می‌کنند که همه در مرکز تماس و آن‌ها که در خارج از مرکز نقش حمایتی ایفا می‌کنند، نسبت به چگونگی فعالیت مرکز تماس درک اولیه دارند
• قبول دارند که فرایند جایی است که بیشتر مشکلات کیفی اتفاق می‌افتد-و نیز جایی که فرصت‌هایی برای بهبود خدمات و کاهش هزینه‌ها وجود دارد
• فرایندی گروهی و مؤثر برای برنامه‌ریزی و مدیریت ترتیب می‌دهند.
• هماهنگ با دیگر بخش‌ها دست به اقدامات ابتکاری می‌زنند.
• برای واکنش به شرایط متغیر آمادگی دارند.
• می‌دانند چطور مرکز تماس از مسیر سازمان حمایت می‌کند.

روزگاری که مراکز تماس واحدی کاملاً مستقل برای خود به حساب می‌آمدند-“این‌جا مرکز تماس ما است و به خدمات فروش و مشتریان رسیدگی می‌کند”-به سر رسیده است. واقعیت این است که مرکز تماس بخش مهمی از یک فرایند بسیار بزرگ‌تر محسوب می‌شود.

• از فناوری استفاده می‌کنند

برای پشتیبانی و حمایت از مرکز، فناوری‌های جدید منفعل نیستند-انتظارات مشتریان را تغییر می‌دهند، باعث می‌شوند تخصیص منابع از نو انجام شود، باعث تغییر قدرت در سازمان می‌شوند و در مسئولیت‌های کارشناسان و ناظران تغییر ایجاد می‌کنند. مراکز تماس برتر فناوری‌هایی را شناسایی می‌کنند که به پیشبرد مأموریت سازمان کمک می‌کنند و آن‌ها را با آینده‌نگری، برنامه‌ریزی و آموزش لازم پیاده‌سازی می‌کنند.

این‌گونه مراکز می‌دانند که تأثیر مهم (به‌گفتۀ پیتر دروکر فقید، مهم‌ترین تأثیر) فناوری قابلیت‌های خود فناوری‌ها نیست؛ این که شما را وا می‌دارند فرایندها و اطلاعات خود را به‌شکل منطقی‌تر سازمان‌دهی کنید، تأثیر مهمی است. سیستم‌های آن‌ها با فرایندهایی پشتیبانی می‌شود که تضمین می‌کنند اطلاعات مربوط به مشتریان، محصولات، فرایندها و خدمات دقیق و به‌روز هستند.

برای مثال، سیستم‌های مدیریت اطلاعات آن‌ها کار می‌کند به این دلیل که ثبت و به‌روزرسانی اطلاعات در نقطۀ تماس را به الویت برای خود تبدیل کرده‌اند. سیستم‌های نظارت بر کیفیت آن‌ها ارزشمند هستند به این دلیل که همه کیفیت و کارهایی که لازم است برای پشتیبانی از اهداف سطح-اول سازمان انجام شود، به‌خوبی مشخص کرده‌اند. سیستم‌های گزارش‌گری آن‌ها پشتیبانی لازم را از تصمیم‌های تجاری صحیح به عمل می‌آورد به این دلیل که اطلاعات دقیقی دربارۀ کارهای درست که در زمان مناسب به افراد شایسته محول می‌شود، تولید می‌کنند. سیستم‌های مدیریت نیروی کار آن‌ها عملکرد خوبی دارد به این دلیل که اصول بنیادی صحیح برای برنامه‌ریزی و مدیریت را می‌شناسند و به کار می‌برند.

به‌طور خلاصه، به قابلیت فناوری احترام می‌گذارند، اما می‌دانند که بدون فرایندهای پشتیبان و مسیر مشخص، فناوری کاربردی ندارد. برخی از تازه‌ترین قابلیت‌ها برخوردار هستند و برخی دیگر نه-اما از هر آن‌چه که در اختیار دارند برای پشتیبانی از مأموریت و مهم‌ترین اهداف خود بهره می‌گیرند.

• بودجه و حمایت‌های لازم را دریافت می‌کنند

بسیاری از مراکز تماس در سایۀ این‌گونه توجهات و کمک‌ها عمل می‌کنند “بسیار خوب، این منابعی که مایل هستیم در اختیار شما قرار دهیم و این هم اهدافی که می‌خواهیم به آن‌ها دست یابید…” این همان مَثَل سرنا را از سر گشاد زدن است.

قیاسی را درنظر بگیرید. شرکت‌های هواپیمایی احتمالاً قادر نبودند بدون ارتباط مشخص بین نتایجی که می‌خواهند به آن‌ها دست یابند و منابع حمایتی موردنیاز خود پروازی را اداره کنند. کار خود را با یک هدف شروع می‌کنند- حمل ۳۰۰ نفر از واشنگتن به لندن. مقصد هدف آرزومندانه‌ای نیست؛ بلکه نتیجه‌ای از پیش تعیین شده است که با محاسبۀ دقیق منابع پشتیبانی شده است.

مراکز تماس برتر نیز ابتدا دربارۀ اهداف خود تصمیم می‌گیرند. پس از آن منابع لازم برای حمایت از آن اهداف را ازطریق محاسبات آگاهانه و برنامه‌ریزی منظم درنظر می‌گیرند

• سازمانی کارآمد می‌سازند

رهبران مرکز تماس موفق ساختاری سازمانی[۱] طراحی می‌کنند که همکاری[۲] میان نقش‌های شغلی[۳] و واحدهای تجاری[۴] را تسهیل می‌کند. از اصول طراحی سازمانی مطلوب بهره می‌گیرند و ساختار خود را بارها مجدد مورد بررسی قرار می‌دهند. برای شناسایی پُست‌های موردنیاز خود و تعریف مسئولیت‌هایی که هر پُست به دنبال دارد، پیوسته تلاش می‌کنند. این‌که آیا نسبت‌های کارشناس-به-ناظر و ناظر-به-مدیر، آن‌طور که باید کارآمدی دارند یا خیر، مورد ارزیابی قرار می‌دهند و درصورت نیاز آن‌ها را تنظیم می‌کنند.

از همه مهم‌تر، رهبران موفق می‌دانند که ارتباط مانند چسبی است که همه‌ چیز را درکنار هم نگه می‌دارد. لذا، برای حفظ ارتباط مؤثر، ازجمله در سطح تیم‌های گسترده، سخت تلاش می‌کنند. این مدیران می‌دانند که ارتباط چگونه به کارمندان معنا و جهت می‌بخشد و موظف هستند در فرهنگ و فعالیت‌های روزانه تصور مشترکی را بین کارمندان حفظ کنند.

• مایل به انجام آزمایش هستند

موفق‌ترین تیم‌های مرکز تماس پیوسته نحوۀ انجام کارها و نتایج به دست آمده را بررسی و ارزیابی مجدد می‌کنند. چه چیز قابل بهبود است؟ چه چیزی را باید کنار گذاشت؟ کدامیک از فرضیات دیگر مفهومی ندارد؟ چه کاری را می‌توان به شکل متفاوتی انجام داد؟ با توصیۀ دکتر ایشاک ادیزه، مشاور مدیر هم‌عقیده هستند که به ما یادآوری می‌کند، “تا وقتی ندانید، نمی‌دانید که چه چیزی را نمی‌دانید… راه‌حل صحیح جست‌وجوی مداوم برای راه‌حل صحیح است.”

آرمان‌گرا معتقد است که کوتاه‌مدت اهمیت ندارد. بدبین معتقد است بلندمدت بی‌اهمیت است. واقع‌بین معتقد است کاری که در کوتاه‌مدت انجام شده یا انجام نشده است، تعیین کنندۀ بلندمدت است.

سیدنی جی.هریس

• احتمالات را درنظر می‌گیرند

حرفۀ مرکز تماس مسیری طولانی را در سال‌های اخیر طی کرده است. به دلایل قانع‌کننده، مشتریان انتظارات زیادی دارند. مراکز تماس اغلب یاد گرفته‌اند چطور به قول‌های خود عمل کنند. روی‌هم رفته، میلیاردها برای تجهیزات، شبکه‌ها و نرم‌افزارها سرمایه‌گذاری کرده‌اند. زمان زیادی را صرف آموزش و تجهیز کارمندان کرده‌اند. با ریزه‌کاری‌های برآورد، کارگزینی و رفتار صف‌ها آشنا شده‌اند. همچنان به‌دنبال بهبود فرایندها و یافتن راه‌های بهتر و جدید برای انجام کارها هستند. و، نیازهای متغیر مشتریان را شناسایی کرده‌اند و برای رفع این نیازها پیوسته درحال تغییر و تحول هستند.

اما، شرایط به‌سرعت درحال تغییر است و برخی در صنعت ما، آن‌طور که انتظار می‌رود، دست‌کم با نگرانی به آینده چشم دوخته‌اند. از تأثیر کانال‌های ارتباطی جدید و عدم‌قطعیت‌هایی که به ارمغان می‌آورند، هراس دارند. رقابتی که همواره درحال تشدید است، آن‌ها را نگران می‌کند. به تعاملات بیش از پیش متنوع و مختلفی فکر می‌کنند که مراکز باید به آن‌ها رسیدگی کنند. به این فکر می‌کنند که آیا می‌توانند در محیطی که با سرعت و همواره درحال تغییر است، دوام بیاورند.

اما، باید به خاطر داشت که همان چیزهایی که منشاء عدم‌قطعیت‌ها هستند، مناسب‌ترین فرصت‌ها را نیز به وجود می‌آورند. سازمان‌ها بیش از همیشه به وجود متخصصانی نیاز دارند که در بررسی تغییرات به آن‌ها کمک کنند و تصمیم‌های تجاری درستی اتخاذ کنند. ما با کمبود رهبرانی مواجه هستیم که هم واقعاً با محیط منحصربه‌فرد مرکز تماس آشنا باشند و هم بدانند چطور به نتایج تجاری بزرگ دست یابند.

از بسیاری جهات، همۀ ما در ایجاد نسل بعدی خدمات-خدماتی که مشتریان ما انتظار خواهند داشت، سازمان‌های ما به آن‌ها وابسته خواهند بود و اقتصاد ما به آن‌ها نیاز خواهد داشت-پیشگام هستیم.

از این‌جا به کجا؟

واضح است که انجام فعالیت‌های مرکز تماس با مشتری بیش از پیش پیچیده شده است. انتخاب‌ها، تعاملات اجتماعی، ابزارهای جست‌وجو، خدمات چندرسانه‌ای نوین و دیگر پیشرفت‌ها باعث شده‌اند مشتریان آگاه‌تر و زرنگ‌تر شوند. سلف-سرویس، منابع آنلاین و محیط‌های اجتماعی مسئولیت رسیدگی به تماس‌های سادۀ گذشته را از گردن مراکز تماس انداخته‌اند و کارهای پیچیده‌تر (و مهم‌تر) را باقی گذاشته‌‌اند. جداً معتقد هستم اگر اصولی که در این کتاب بررسی شد، بشناسید و به کار گیرید، شروع پرمدّعایی خواهید داشت.

اقتصاد ما ارتباط-محور شده است. از بسیاری جهات، همۀ ما در ایجاد نسل بعدی خدمات-خدماتی که مشتریان ما انتظار خواهند داشت، سازمان‌های ما به آن‌ها وابسته خواهند بود و اقتصاد ما به آن‌ها نیاز خواهد داشت-پیشگام هستیم. درحال حاضر بیش از هر زمان دیگری در تاریخ و گسترش این حرفه برای شکل‌دهی به خدماتی که تأثیرگذاری مثبتی داشته باشند، فرصت در اختیار داریم.

و با وجود تمام پیشرفت‌هایی که در سال‌های اخیر رخ داده است، من معتقدم هنوز در ابتدای راه هستیم. فرصت‌ها در انتظار ما هستند-این عصر نوین ارتباط با مشتری است.

متشکرم که در این سفر با من همراه شدید!