CX یا تجربه مشتری، هر کاری را که یک کسب و کار یا سازمان انجام می دهد تا مشتریان را در اولویت قرار دهد، مدیریت سفرهای آنها و پاسخگویی به نیازهای آنها را در بر می گیرد.
ممکن است درک شهودی داشته باشید که چه چیزی CX خوب یا تجربه مشتری خوب را از بد جدا می کند. تصور کنید، به یک کافه بروید و یک قهوه سفارش دهید. وقتی از کافی شاپ بازدید می کنید، آیا کارکنان حواسشان جمع است؟ آیا فروشگاه به صورت جذابی طراحی شده است؟ آیا آنها به سرعت سفارش شما را می گیرند و فنجان شما را با لبخند به شما می دهند؟ اگر مشکلی دارید، آیا به سرعت حل شده است یا کسی برای کمک به شما فرستاده شده است؟ آیا آنها برای درک تجربه کلی شما به طور فعال عمل می کنند؟
همه این سؤالات بر عناصر تجربه مشتری تأثیر می گذارد. چهار جزء CX عبارتند از برند، محصول، قیمت و خدمات.
اساساً CX به هر کاری که یک سازمان برای ارائه تجربیات، ارزش و ارتقا برای مشتریان انجام می دهد اشاره دارد. و در عصری که نحوه ارائه محصول و یا خدمت یک کسب‌وکار برای مشتریانش به همان اندازه خود محصول یا خدمت مهم است – اگر مهمتر نباشد -. در دنیای دیجیتال، جایی که مشتریان تجربیات خود را از کار با یک شرکت در انجمن‌های عمومی مرور می‌کنند و به اشتراک می‌گذارند، برای شرکت‌ها ارتباط با مشتریان در طول سفرشان در سطح احساسات و تجربیات مشتریان بسیار حیاتی شده است.مدیریت تجربه مشتری نه تنها کار درستی است که باید برای مشتریان انجام داد، بلکه باعث بازدهی ۳ برابری برای سهامداران نیز می شود .
همه‌گیری COVID-19 آزمایشی بود برای چگونگی ارتباط با مشتریان در مواقع بحران . و بسیاری در ارائه CX خوب به‌طور شگفت‌انگیزی خوب عمل کردند، به‌عنوان مثال، با تغییر جهت سریع تلاش‌های خود برای برآوردن نیازهای اولیه مشتریان با توجه به ایمنی، امنیت و راحتی روزمره. به عنوان مثال، شرکت های تجارت الکترونیک و خدمات تحویل غذا را در نظر بگیرید که روش های تحویل بدون تماس را برای ایمن نگه داشتن مشتریان و رانندگان با گسترش ویروس توسعه دادند.
سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری تجربه ابتدا تا انتهای مشتری را توصیف می کند و میزان رضایت آنها در تعاملات یا نقاط تماس مختلف. این موارد می تواند شامل موارد زیادی باشد که قبل، در حین یا پس از تجربه مشتری از محصول یا خدمات خاص رخ می دهد. نمونه هایی از سفرهای مشتری شامل ورودیک مشتری جدید، حل یک مشکل فنی یا ارتقاء یک محصول است.
ورود یک مشتری جدید در یک شرکت را در نظر بگیرید، این فرآیند ممکن است حدود سه ماه طول بکشد و به طور متوسط شامل ۹ تماس تلفنی، بازدید تکنسین و تعاملات از طریق وب و ایمیل باشد. در حالی که ۹۰ درصد احتمال داشت، در هر نقطه تماسی، تعامل خوب پیش برود، میانگین رضایت مشتری در طول سفر تقریباً ۴۰ درصد کاهش یافته است.
مهمتر از حل مسائل در سطح هر نقطه تماس فردی، تجسم یک رویکرد کلی از عملیات خدماتی حول حیاتی ترین سفرهای CX مهم است.
توجه به سفرهای کامل مشتری به جای نقاط تماس می تواند نتایج قوی تری در کسب و کار داشته باشد. به عنوان مثال، یک نظرسنجی McKinsey نشان داد که رضایت مشتری از بیمه درمانی زمانی که کل سفر به خوبی کار می کند،۷۳ درصد بیشتر از زمانی است که فقط نقاط تماس به تنهایی خوب عمل می کنند. با نگاهی به صنعت گردشگری، مشتریان هتل‌هایی که کل سفر مشتری را به درستی طی می‌کنند، ممکن است ۶۱ درصد بیشتر از مشتریان هتل‌هایی که فقط روی نقاط تماس تمرکز می‌کنند، مایل به توصیه آن هتل‌ها باشند.
اگر شرکت شما به دنبال تقویت مجدد تجربه مشتری خود است، سه تلاش می تواند به شما کمک کند از نقاط تماس به سفرها بروید :
- Observe. خود را به جای مشتریان خود قرار دهید: آنها چه می بینند؟ این می تواند به سازماندهی و بسیج کارکنان در مورد نیازهای مشتری کمک کند. علاوه بر شناسایی و درک سفر مشتری، باید آنچه را که برای مشتریان مهم است مشخص کنید و یک آرزو و هدف مشترک مشخص کنید.
- Shape. وقتی تجارب مشتری را طراحی می کنید، تعاملات باید به دنباله های مختلفی تغییر شکل دهند. حتی اگر تلاش شما کوچک باشد، می تواند به سرعت بسیار بزرگتر شود و این امر مستلزم دیجیتالی کردن فرآیندها، جهت گیری مجدد فرهنگ شرکت و اصلاحات زیرکانه در این زمینه است.
- Perform. انتقال به اولویت‌بندی سفرها می‌تواند به خودی خود سفری باشد که سال‌ها طول می‌کشد و نیازمند مشارکت عمیق همه افراد شرکت، از رهبران شرکت تا خط مقدم است.
چگونه تجربه مشتری را اندازه گیری کنیم؟
ممکن است تصور اینکه چگونه چیزی به این اندازه جادویی که شرکت شما برای مشتریان ایجاد می کند را اندازه گیری کنید، برایتان سخت است. اما می توان انجامش داد. بهترین عمل مستلزم سه اصل راهنما برای کمک به بهینه سازی اندازه گیری تجربه مشتری است :
- تجربه مشتری را در سطح سفر اندازه گیری کنید، نه در سطح نقاط تماس یا رضایت کلی.
- روی فناوری هایی سرمایه‌گذاری کنید که بازخورد روزانه را از کانال‌های متعدد دریافت می‌کند، نتایج نظرسنجی و سایر داده‌ها را در داشبوردهای جامع ادغام می‌کند.
- ذهنیت بهبود مستمر را در همه سطوح پرورش دهید.
بسته به سطح پذیرش CX در یک سازمان، قدرت پیش‌بینی CX را در نظر بگیرید ، که می‌تواند به شما کمک کند از ریزش و نارضایتی مشتری قبل از آنکه انفاق بیوفتد آگاه شوید. چرا؟ سیستم های مبتنی بر نظرسنجی به تنهایی لزوماً نیازهای شرکت های امروزی را برآورده نمی کنند. آنها محدود، واکنشی، مبهم و بدون تمرکز هستند. بینش پیش‌بینی‌کننده مشتری ممکن است بینش‌های قدرتمندتری را برای بهبود تجربیات مشتری باز کند
سفر تصمیم گیری مصرف کننده چیست؟
سفر تصمیم گیری مصرف کننده (CDJ: Customer Decision Journey ) یک مفهوم از قیف بازاریابی سنتی است. در این رویکرد، نحوه تصمیم گیری مشتریان به عنوان یک فرآیند دایره ای شامل چهار مرحله است:
- بررسی اولیه
- ارزیابی فعال یا فرآیند تحقیق در مورد خریدهای بالقوه
- بسته شدن، زمانی که مصرف کنندگان برندها را انتخاب می کنند
- پس از خرید، زمانی که مصرف کنندگان آن برندها را تجربه می کنند
مفاهیم سفر تصمیم گیری مصرف کننده ، به ویژه با توجه به فناوری ها و قابلیت های جدید در دسترس مصرف کنندگان، همچنان در حال تکامل است . امروزه برای برندها مهم است که نه تنها به مشتریان واکنش نشان دهند، بلکه به طور فعال تصمیم گیری های آنها را شکل دهند. این ممکن است به معنای فشرده سازی یا حتی حذف مراحل بررسی و ارزیابی برای ایجاد مزیت رقابتی باشد . برای تقویت یک سفر وفاداری مشتری سریع ، چهار قابلیت متمایز اما به هم پیوسته بسیار مهم است:
- از اتوماسیون می توان برای ساده کردن سفر مشتری استفاده کرد (به عنوان مثال، به جای مراجعه فیزیکی به شعبه بانک، می توانید از یک چک عکس بگیرید و آن را از طریق برنامه بانک خود واریز کنید).
- شخصی‌سازی فعال با استفاده از اطلاعات مشتری برای سفارشی‌سازی فوری CX .
- تعامل زمینه ایی با استفاده از دانش، در مورد جایی که مشتری در آن نقطه قرار دارد تا با استفاده از این اطلاعات او را به مجموعه تعاملات بعدی راهنمایی کند.
- نوآوری در Journey باعث ایجاد منابع جدیدی از ارزش می شود، مانند خدمات جدید، این شامل شرکت‌هایی می‌شود که داده‌ها و بینش‌های خود را در مورد مشتریان استخراج می‌کنند تا دریابند از چه خدمات دیگری ممکن است بتوانند استفاده کنند. بهترین شرکت‌ها همچنین سفرهای تصمیم‌گیری مشتری را طراحی می‌کنند که امکان آزمایش بدون پایان و نمونه‌سازی مکرر خدمات یا ویژگی‌های جدید را فراهم می‌کند.
مراقبت از مشتری چیست؟
- مراقبت از مشتریبه طور کلی در عملیات مرکز تماس اتفاق می افتد و افرادی که در این سازمان‌ها کار می‌کنند از مشتریان در طول سفر خود با محصولات یا خدمات یک شرکت پشتیبانی می‌کنند – مهم نیست که مشتریان کجا به کمک نیاز دارند (در فروشگاه، آنلاین، از طریق برنامه‌های تلفن همراه و غیره). این به عنوان بخشی از ارائه یک تجربه مشتری همه‌کانالی است. مراکز تماس نقش مهمی در مراقبت از مشتری ایفا می‌کنند و چشم‌انداز آینده‌نگر برای این مراکز می‌تواند مستلزم شخصی‌سازی بیش از حد برای برآورده کردن انتظارات مشتریان به روشی استراتژیک و تجربه‌گرا باشد.
COVID-19 چگونه تجربه مشتری را تغییر داده است؟
کووید-۱۹ تجربه مشتری را از چند جهت تغییر داد. بسیاری از شرکت‌ها نیاز داشتند روش‌های کار خود را با مشتریان تغییر دهند، برای مثال، با ارائه تجربیات دیجیتالی جایگزین در زمانی که باز بودن فروشگاه‌های فیزیکی امن نبود. به طور گسترده‌تر، نحوه تعامل شرکت شما با مشتریان در طول همه‌گیری ممکن است تأثیری فوری و ماندگار بر حس اعتماد و وفاداری مشتریان داشته باشد. در مواقع بحران، برآوردن نیازهای مشتری با همدلی، مراقبت، نگرانی و ارتباط مهم است. می‌تواند به چارچوب‌بندی پاسخ‌های کوتاه‌مدت، ایجاد انعطاف‌پذیری طولانی‌مدت، و آماده شدن برای موفقیت پس از گذر از بحران با حفظ نبض در مورد چگونگی تغییر ترجیحات در زمان واقعی کمک باشد. و شایان ذکر است که بیش از سه چهارم مصرف کنندگان عادات خرید خود را در طول همه گیری تغییر دادند – و علاوه بر ارزش و راحتی، هدف نیز تصمیمات خرید را هدایت می کند.
تجربه مشتری دیجیتال به چه معناست؟
تجربه مشتری دیجیتال به عناصری از تجربه اشاره دارد که به صورت آنلاین یا با پشتیبانی دیجیتال و تجزیه و تحلیل اتفاق می افتد. این می تواند تعاملاتی را تسهیل کند که کل نگر، پیش بینی کننده، اولویت بندی شده و متمرکز بر ارزش هستند.
مثالی از یک شرکت هواپیمایی پیشرو را در نظر بگیرید که یک سیستم یادگیری ماشینی برای ردیابی و اولویت بندی مشتریانی که ممکن است یک شرکت هواپیمایی دیگر را انتخاب کنند، ایجاد کرد، زیرا آنها چندین بار تاخیر در پرواز یا مشکلات دیگر را تجربه کردند. این سیستم که در طی سه ماه ساخته شد، باعث افزایش ۸۰۰ درصدی در رضایت مشتری و همچنین کاهش ۶۰ درصدی ریزش مشتریان اولویت‌دار شد.
وقتی نوبت به تجربه مشتری دیجیتالی می‌رسد، شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای به دنبال انتقال به بینش‌های پیش‌بینی‌کننده هستند که می‌تواند آینده CX را نشان دهد . برخی از رهبران CX بر روی پلتفرم های CX پیش بینی کننده فشار می آورند که از سه عنصر کلیدی تشکیل شده است:
- دریاچه داده در سطح مشتری، با داده های مشتری، مالی و عملیاتی برای ایجاد درک دقیق از تجربیات مشتری
- نمرات مشتری، پیش بینی با استفاده از تجزیه و تحلیل و ردیابی آنچه بر رضایت مشتری و عملکرد کسب و کار تأثیر می گذارد
- یک موتور کنش و بینش که با مجموعه گسترده ای از کارمندان، از طریق ابزارهایی مانند پلتفرم های مدیریت ارتباط با مشتری، از طریق یک لایه API به اشتراک گذاشته شده است.
این پلتفرم ها می توانند نقش قدرتمندی در پیوند دادن CX به ارزش و ایجاد موارد تجاری واضح برای بهبود CX ایفا کنند. البته، شرکت ها باید با مشتریان و الزامات حفظ حریم خصوصی هماهنگ باشند . و همچنین ایجاد امنیت در تجربه مشتری دیجیتال بسیار مهم خواهد بود .
تجربه و وفاداری مشتری چطور؟
اگر CX خوبی ارائه دهید، به احتمال زیاد مشتریان شما به شما یا برند شما وفادار خواهند بود. اما این بدون تلاش واقعی اتفاق نمی افتد. جس هوانگ، شریک سابق مک‌کینزی، در مورد نسل جدید برنامه‌های وفاداری مشتری می‌گوید : «مصرف‌کنندگان در حال تغییر هستند و گرایش‌های مصرف‌کننده باعث این امر می‌شود. “با حرکت به سمت دیجیتالی شدن در ده سال گذشته، مصرف کنندگان زمان بیشتری را صرف تلفن های خود و کانال های دیجیتال مختلف می کنند. این امر دسترسی به مصرف کننده را بسیار آسان تر می کند، اما نویز بسیار بیشتری نیز وجود دارد. برندها در تلاشند تا راه درستی برای از بین بردن این نویز و ایجاد رابطه با مصرف کننده بیابند.”
برنامه های وفاداری برای انجام این کار حیاتی هستند، اما دو سوم آنها موفق نمی شوند. تمرکز بر هشت عنصر می تواند به عملکرد بهتر برنامه های وفاداری شما کمک کند:
- از ارائه مشوق هایی به مشتریان برای بازخرید امتیازات وفاداری آنها نترسید.
- بخش‌هایی از مشتریان را در نظر بگیرید که در آنها «شکستگی» وجود دارد (افرادی که امتیازشان منقضی می‌شود)، و در مورد فرصت‌های بالقوه برای بهبود فکر کنید.
- از شرکای استراتژیک برای افزایش پیشنهادات و پاداش ها استفاده کنید.
- گزینه های امتیاز به علاوه پول نقد را ارائه دهید.
- موفقیت را بر اساس مشارکت، نه فقط اقلام تعهدی، اندازه گیری کنید.
- مشتریان را به گروه هایی تقسیم کنید که می توانید مدیریت کنید.
- آزمایش و یادگیری را در بخش های مشتری شخصی سازی کنید.
- یک P&L استاندارد برای اندازه گیری دقیق تأثیر افزایشی برنامه های وفاداری ایجاد کنید.
آیا تجربه مشتری در زمینه های B2B و B2C یکسان است؟
بیشتر CX در B2B مانند B2C نیست. در اینجا دلیل آن است :
- روابط اغلب در B2B عمیق تر می شوند
- سفرهای طولانی تر و پیچیده تر B2B افراد بیشتری را شامل می شود
- سفارشی سازی در B2B بیشتر از B2C است
- معمولاً در معاملات B2B ریسک بالاتر است، زیرا روابط فردی با مشتری B2B اغلب میلیون ها دلار ارزش دارد.
با این وجود، تعداد بیشتری از مشتریان B2B می گویند که دوست دارند تجربه مشتری بهتری داشته باشند – تجربه ای که بیشتر شبیه به مشتریان B2C باشد. و در بخش‌های پیچیده B2B مانند خدمات صنعتی – به قراردادهای خدمات پس از فروش برای موتورهای جت، ربات‌های صنعتی یا تجهیزات انتقال ابزار فکر کنید – تجربه بهتر مشتری برای رشد به‌طور فزاینده‌ای حیاتی است . در یک نظرسنجی از ۱۰۰۰ تصمیم گیرنده B2B، عدم سرعت در تعامل با تامین کنندگان آنها به عنوان “نقطه دردناک” شماره یک ظاهر شد و دو برابر قیمت به آن اشاره شد.
نگه داشتن انگشت روی نبض B2B می تواند به شما کمک کند تا نیازهای نوظهور مشتریان B2B را درک کنید و به آنها پاسخ دهید ، به ویژه با توجه به تغییر به همه کاناله . تنظیم رویکرد خود برای ترکیب کانال‌های فروش سنتی، از راه دور و سلف‌سرویس به‌طور فزاینده‌ای مهم است و ۹۴ درصد از تصمیم‌گیرندگان B2B می‌گویند مدل فروش همه‌کانالی جدید به اندازه مدل‌های فروش پیش از همه‌گیری مؤثر یا مؤثرتر است.
تفاوت بین تجربه مشتری و تجربه کارکنان چیست؟
تفکر طراحی که تجربه مشتری را متحول می کند، اکنون تجربه کارکنان (EX) را نیز متحول می کند ، تفاوت هایی بین این دو وجود دارد:
- سفر مشتری اغلب بسیار سریعتر از سفر کارمند است. ممکن است ماه ها یا حتی تا یک سال طول بکشد تا کارفرمایان یک کارمند جدید را استخدام کنند. این بسیار طولانی تر از بسیاری از سفرهای مشتری است.
- تعاملات بسیاری از کارفرمایان با کارمندانشان به جای اینکه یک فرآیند تکراری ثابت و دو طرفه باشد، همچنان از بالا به پایین است – همانطور که سفرهای مشتری موفق بوده است. به عنوان مثال، در حالی که بسیاری از شرکت‌ها در حال بررسی گزینه‌های کاری ترکیبی هستند، برخی دیگر به فکر بازگشت کامل به دفتر هستند، حتی اگر بسیاری از کارمندان آنها ترجیح دهند از خانه به کار ادامه دهند.
اما کارکنان خوشحال برای ارائه CX خوب بسیار مهم هستند – به این معنی که CX و EX با هم مرتبط هستند. در این راستا، بهبود تجربه کارکنان در خدمت ایجاد یک فرهنگ مشتری محور می تواند تأثیر قدرتمندی داشته باشد. فقط در نظر بگیرید که چقدر ذهنیت‌ها در اینجا اهمیت دارند: به عنوان مثال، برخی از کارمندان ممکن است فکر کنند، “من در بازخورد مشتری دخالتی ندارم.” اما در یک فرهنگ مشتری محور، کارمندان در ایجاد فرصت‌هایی برای دریافت بازخورد از مشتری، می‌تواند تاثیرگذار باشند.
چگونه تجربه مشتری را بهبود ببخشیم؟
سه بخش برای تغییر یا بهبود تجربه مشتری در سراسر سازمان شما ضروری است :
- آرمان و هدف بسازید.یک آرمان CX که به وضوح تعریف شده باید هدف برند شما را برآورده کند. آیا یک چشم انداز و آرزوی مشتری محور ایجاد کرده اید، آن را به ارزش مرتبط کرده اید و آن را به یک نقشه راه مشخص ترجمه کرده اید؟
- کسب و کار را متحول کنید.اینجا جایی است که نیازهای مشتری را کشف می‌کنید، راه‌حل‌ها را طراحی می‌کنید و تأثیری را ارائه می‌کنید، چه از طریق سفر مشتری، محصولات، خدمات یا مدل‌های تجاری .
- تحول را فعال کنیدپس از معرفی یک تجربه جدید برای مشتریان، شرکت شما باید چگونگی ادامه تلاش های خود را در نظر بگیرد. این شامل تغییر ذهنیت کارکنان، ایجاد قابلیت ها؛ افزایش فناوری، داده ها و تجزیه و تحلیل؛ ایجاد حاکمیت متقابل و یک مدل عملیاتی چابک؛ و استقرار سیستم هایی برای اندازه گیری و مدیریت عملکرد است.
همچنین مهم است که با مشکلات تجربه مشتری هماهنگ باشید تا سازمان شما بتواند از آنها اجتناب کند. اینها شامل عدم پیوند CX با ارزش، نگاه محدود به CX، و عدم کارگیری خلاقیت است. نمونه هایی را که چگونه سازمان های دیگر از این مسائل در تغییر CX استفاده کرده اند را از دست ندهید.
Author: مدیر
راهکار های هوشمند خدمات مشتریان و مراکز تماس
ثبت ديدگاه