در نبرد به دست آوردن وفاداری مشتریان، کارت برنده با سازمانی است که تجربه مشتری برتری را ارائه میکند.
کسب و کار های مدرن در حال تلاش برای هم قدم نگه داشتن خدماتی که ارائه میدهند با نیاز های مشتریان هستند. ولی یکی از چالش های بوجود آمده این است که ارائه خدمات خارق العاده دارای هدفی است که همواره تغییر میکند و همراه با انتظارات مشتریان بالاتر از سال گذشته میرود. در این مقاله تلاش میکنیم به شما در درک بهتر تفاوت های مراکز تماس omnichannel و multichannel کمک کنیم تا بتوانید در طراحی استراتژی خود بهتر نوع مرکز تماس خود را انتخاب کنید.
مطلب بسیار زیادی در خصوص متمایز ساختن نحوه ارائه خدمات پشتیبانی وجود دارد، برخی از سازمان ها به طور هفتگی نکات جدید مربوط به تجربه مشتریان را جمع آوری میکنند. سازمان های زیادی امکان ارائه مشاوره خدمات مشتریان به صورت B2B را دارند.
در کنار تمام این گزینه ها و روش های ضد و نقیض موجود، انتخاب یک مسیر برای سازمان خود کار دشواری هست. گاهاً، حتی درک موضوع خدمات پشتیبانی یا امور مشتریان هم دشوار خواهد شد.
پس با این حساب، تفاوت خدمات مشتریان omnichannel با multichannel چیست؟
هر دوی آنها قدرتمند و کامل به نظر میرسند، پس از کجای این موضوع باید درک تفاوت را شروع کرد؟
زمانی که یک مرکز تماس به صورت همه کاناله یا omnichannel خدمات را ارائه میکند یعنی تمرکز استراتژی آن بر روی در دسترس بودن از طریق چند کانال از سمت مشتریان است. یعنی از طریق دستگاه ها یا فرمت های متفاوتی که موجود هستند و مشتریان با آن راحت تر هستند با سازمان در ارتباط باشند. زمانی که رویکرد به صورت omnichannel باشد یعنی تلاش بر این است که یک ارتباط یکپارچه از طریق نقاط لمس متفاوت و بدون فاصله و قطع شدن میان انها بوجود آید و به مشتریانی که تلاش میکنند با سازمان ارتباط برقرار کنند خدماتی را ارائه دهد که در تجربه مشتری تاثیر گذار باشد.
ارتباط با مشتریان در رویکرد همه کاناله شامل فاکتور هایی میشود که ممکن است از ابتدا به عنوان بخشی از استراتژی تعامل با مشتریان در نظر گرفته نشده باشد. این رویکرد ممکن است تنها شامل تماس تلفنی و تعاملات اینترنتی با چت بات ها نشود و مواردی مانند تعاملات دیجیتالی نظیر پیام رسان ها، پست ها و کامنت های فضای مجازی، تعاملات موجود در اپلیکیشن ها و غیره را نیز شامل شود. یک استراتژی همه کاناله ممکن است شامل تمام یا برخی از این راه ها باشد. نکته حائز اهمیت این است که هرچه کانال های موجود در این رویکرد بیشتر باشد، سازمان میتواند به رضایت بالاتری از مشتریان دست یابد.
امروزه مشتریان به دنبال یک تجربه یکپارچه در تمام پلتفرم ها میگردند و اکثر برند ها این امر را به خوبی پیاده سازی میکنند و سطح استاندارد را بالا میبرند. یک مشتری میتواند از طریق چت، ایمیل، پیام، تماس یا غیره با سازمان ارتباط برقرار کند و حتی پیگیری یک امر را انجام دهد. همه کاناله یا omnichannel بودن مرکز تماس کمک میکند مشتریان تجربه یکسانی را از کانال های متفاوت دریافت کنند.
با توجه به عصر دیجیتالی که در دنیای امروز جربان دارد، مشتریان توقع دارند بتوانند خدمات پشتیبانی را در اکثر پلتفرم ها دریافت کنند. بنابراین، برندی که تاکتیکی برای استراتژی همه کاناله ندارد ممکن است فرصت درگیری با مشتریان را از دست بدهد و رضایت مشتریان اش از دست برود که احتمالاً منتهی به کاهش وفاداری مشتریان می شود.
با خدمات مشتریان به صورت omnichannel کسب و کار شما میتواند اطلاعات دقیق تری از مشتریان بدست آورد. برای مثال، تنها پیاده سازی یک استراتژی ساده چند کاناله یا multichannel با استفاده از یک یا دو کانال ارتباطی، تعاملات مشتریان بین آن دو کانال به هم مرتبط و متصل نخواهند شد. اگر از رویکرد همه کاناله در خدمات پشتیبانی مشتریان خود استفاده نمیکنید، احتمالاً درک کاملی از فرآیند سفر مشتری یا customer journey نخواهید داشت.
پیاده سازی یک رویکرد همه کاناله یا omnichannel کار ارائه خدمات سلف سرویس به مشتریان را آسان تر میکند. چون سازمان شما درحال ایجاد چند کانال برای تشکیل استراتژی omnichannel خود هست، تیم مرکز تماس شما فرصت برای اضافه کردن گزینه های جدید سلف سرویس پیدا میکند. با اضافه کردن این موارد مشتریان شما میتوانند به راحتی و بدون درگیر شدن با واحد فروش، خرید خود را کامل کنند و این مسئله به افزایش سرعت خرید ها کمک میکند. علاوه بر این، کانال های سلف سرویس به آزاد شدن واحد های تجربه مشتری و فروش کمک میکند تمرکز اصلی شان را روی موارد مهم تر و قابل توجه تر بگذارند و به پیشرفت و پیروزی های بزرگتری برای کل سازمان کمک میکند.
زمانی که سازمان شما از کانال های ارتباطی زیادی استفاده میکند، مشکلات مشتریان با سرعت بالاتری حل میشوند. در یک رویکرد omnichannel یا همه کاناله، سوابق تعاملات با مشتریان یا خرید های آنها از تمام کانال ها ذخیره میشوند و به نیاز های خاص هر مشتری، پاسخ های مناسب داده میشود.
با جمع آوری تمام نقاط لمس مشتریان در یک تجربه یکپارچه، سازمان ها میتوانند پرسش های مشتریان را با کمترین میزان دردسر پاسخ دهند. وقتی زمان رسیدن به نتیجه کم میشود، رضایت مشتریان بالاتر میرود و کارشناسان مرکز تماس عملکرد بهتری در حل مسائل خواهند داشت.
با استفاده از یک استراتژی پشتیبانی omnichannel همه کاناله، کارشناسان أمور مشتریان و ابزار سلف سرویس میتواند از هر جایی که سفر مشتری متوقف شده است آن را ادامه دهد. این که تیم مرکز تماس شما یا ابزار های خودکار تجربه مشتری شما بدانند سفر مشتری از کجا قطع شده است به نفع مرکز تماس شما خواهد بود زیرا این دانش و اطلاعات منتهی به ارائه خدمات دقیقتر و تعاملات شخصی شده تر به مشتریان شما میشود.
در ضمن، یک رویکرد omnichannel منتهی به تلاش بهتر در حوزه بازاریابی و فروش میشود. با هدف گذاری بهتر در ارسال پیام ها، واحد فروش یا بازاریابی میتوانند بهتر با مشتریانی که هنوز خریدی نکرده اند ارتباط برقرار کنند. علاوه بر این، این رویکرد میتواند تلاش های بازاریابی مجدد یا remarketing را بهبودی ببخشد تا در کنار افزایش درآمد، وفاداری مشتریان قبلی را هم افزایش دهد.
کارشناسان خدمات مشتریان معمولا با مشتریانی صحبت میکنند که از طریق کانال های دیگر تا حدودی با سازمان ارتباط برقرار کرده اند. کانال هایی مانند پیام یا تماس های اینترنتی. در خدمات مشتریان به صورت omnichannel، کارشناسان میتوانند در لحظه اطلاعات مشتریان را پیدا کنند و ببینند از چه راه های با سازمان در ارتباط بوده اند.
این تجربه یکپارچه بین کانال ها در صرفه جویی زمان مشتریان و کارشناسان موثر خواهد بود و در نتیجه عملکرد کارشناسان هم بهبود میابد. زمانی که کارشناس اطلاعات درباره تعاملات قبلی با مشتری داشته باشد میتواند مکالمات با کیفیت بهتری را انجام دهد و ناامیدی کمتری هم برای مشتری و هم کارمند بوجود آید و محیط کاری برای کارشناسان رضایت بخش ترخواهد بود.
در یک رویکرد omnichannel یا همه کاناله خدمات مشتریان به معنای ملاقات با مشتری از هر کانالی که خود آنها میخواهند با استفاده از آن با سازمان شما ارتباط برقرار کنند. پشتیبانی همه کاناله درست مانند رویکرد های چند کاناله multichannel، به مشتریان راه های ارتباطی زیادی را ارائه میکند. اما تفاوت اصلی این است که در یک رویکرد omnichannel نمایی کلی نگرانه از تجربه مشتری در طول چند کانال ارتباطی متفاوت ایجاد میشود.
همچنین در این رویکرد، مشتریان به سطوح جدیدی از رضایت و وفاداری به سازمان میرسند. این بدان معناست که پشتیبانی ارائه شده به مشتریان از طریق کارشناسان یا ابزار های کمک کننده ای مانند چت بات های هوش مصنوعی یا اپلیکیشن های روی تلفن همراه میتوانند در ایجاد تجربه برای پرسش های مشتریان کمک کند. زمانی که یک مشتری با یک برند از طریق یک کانال ارتباطی تعامل برقرار میکند و میخواهد در یک کانال دیگر این مکالمه را ادامه دهد. به طور کلی در یک رویکرد همه کاناله، ارتباط با مشتری از نقطه ای که رها شده بود شروع میشود.
امور مشتریان multichannel یعنی توانایی ارائه خدمات به مشتریان از طریق بیش از دو کانال. زمانی که یک سازمان از رویکرد های چند کاناله استفاده میکند، درواقع از چند راه ارتباطی جدا از هم استفاده میکند. این کار به سازمان ها این امکان را میدهد که با مشتریان در سطح خودشان ملاقات کنند.
پشتیبانی مشتری multichannel یا چند کاناله در واقع رویکردی کمتر فراگیر نسبت به omnichannel است. به عنوان مثال، پشتیبانی مشتری multichannel یا چند کاناله ممکن است خدمات مشتری را در چند کانال مختلف ارائه دهد، اما داده های مشتری به طور یکپارچه از کانال ها در دسترس نیست.
به همین علت، زمانی که یک مشتری در یک سطح خاص از سفر خرید به یک کانال دیگر کوچ میکند، میبایست کل مسیر را از ابتدا شروع کند. هدف اصلی در امور پشتیبانی multichannel درواقع اضافه کردن کانال های بیشتر است. ولی در این هدف، تمرکز واقعی بر روی بوجود آوردن یک احساس یکپارچگی در تجربه مشتری نیست و به همین علت ابزار و داده مورد نیاز برای رها کردن مشتری در میانه راه مکالمه و ادامه ان در یک پلتفرم دیگر را ندارد.
جدا از کمبود هایی که در این رویکرد وجود دارد، یک رویکرد multichannel هنوز هم مزایای زیادی برای سازمان دارد. یکی از این نکات منفی منزوی شدن تیم های پشتیبانی است، برای مثال تیم پشتیبانی تماس تلفنی با تیم های مربوط به ایمیل ارتباط برقرار نمیکند و به همین علت زمانی که مشتریان با آنها ارتباط برقرار میکنند، تجربه ای کاملا متفاوت بدست می آورند. این مسئله میتواند یک احساس نا هماهنگی در سازمان را بوجود آورد.
با یک رویکرد multichannel مشتریان نیاز میبینند که مشکلات خود را هر بار که کانال ارتباطی شان را تغییر میدهند عوض کنند زیرا محتوای مکالمات قبلی آنها به کانال جدید منتقل نمیشود. این موضوع میتواند نارضایتی مشتریان را تقویت کند و در شاخص های نظر سنجی مانند NPS و CSAT تاثیر خواهد گذاشت. تمام مشتریان به دنبال حل مشکلاتشان در کمترین زمان و به ساده ترین شکل ممکن هستند و تکرار هربار مشکلشان آنها را به خسته شدن از تماس و عصبانیت میرساند.
علاوه بر این، اضافه کردن یک کانال ارتباطی جدید کار دشواری است. در این رویکرد، به جای اضافه کردن یک مسیر جدید به تلاش های موجود، باید دقیقا از نقطه صفر آن کانال شروع کنید.
یک استراتژی omnichannel خدمات مشتریان امکان برقراری تجربه مشتری مثبت و منسجم را فراهم میسازد. نه تنها مشتریان میتوانند با شما در سطح خودتان با شما ارتباط برقرار کنند، بلکه میتوانند خدمات فوق العاده ای را صرف نظر از زمان، مکان، یا مسیر ارتباطی دریافت کنند.
در مقایسه با یک رویکرد multichannel، در omnichannel تمامی کانال های ارتباطی را به صورت یکپارچه و متصل برهم کار میکنند. با این وجود که این رویکرد ممکن است در ابتدا کار بیشتری داشته باشد اما نتیجه ای که از این رویکرد به دست می آید غیر قابل قیاس با رویکرد دیگر است چون در اینجا هدف دستیابی به موفقیت طولانی مدت برای برند است.
ما هر سال شاهد بوجود آمدن حالت های ارتباطی جدید هستیم و با استفاده از یک رویکرد omnichannel از ابتدا، سازمان آماده اضافه کردن هر تعداد از کانال های ارتباطی جدید به رویکرد فعلی خود میباشد. آمادگی آنها برای تغییر های دیجیاتلی درواقع برتری آن برند است نسبت به برند هایی که این آمادگی را از قبل ندارند و این آمادگی به انها در پیاده سازی عملیات کنونی کمک میکند.
کانال پشتیبانی، رسانه ای است که از طریق آن شما با مشتریان خود ارتباط برقرار میکنید. برخی از محبوبترین کانال های پشتیبانی تلفن، ایمیل، فضای مجازی، چت زنده، ویدئو، انجمن ها(forum)، و پایگاه های دانش سلف سرویس میباشند.
هر کانال پشتیبانی نقشی متفاوت در سفر مشتریان بازی میکند و به همین علت سازمان ها از مزایای خدمات مشتریان omnichannel سود میبرند. در ادامه چند توانایی و مزایای آنها را میتوانید مشاهده کنید:
هر کانال پشتیبانی یک نوع خاص از ارتباط با مشتری را ارائه میدهد. در برخی موارد خاص، تماس گرفتن و استفاده از خدمات سلف سرویس میتواند از یک چت زنده یا موارد دیگر هم پرکاربردتر باشد. اگر سازمانی تنها از یک کانال استفاده میند، ارائه خدمات کافی و با کیفیت به تمام مشتریانش امری سخت و پرچالش خواهد بود.
ارائه چندین کانال ارتباطی به مشتریان به انها اطمینان خاطر میدهد که شما به آنها اهمیت میدهید و به همین علت به آنها حق انتخاب در کانال ارتباطی میدهید. برخی افراد ترجیح میدهند مستقیما با مرکز تماس تماس بگیرند و با یک کارشناس صحبت کنند در حالی که برخی دیگر قدردان وجود توانایی ارتباط با مرکز تماس از طریق چت و پیام هستند.
اغلب اوقات، تفاوت ها در انتخاب کانال ارتباطی میتواند از نسل ها تاثیر بگیرد، برای مثال اکثر نسل زد ها یا متولدین دهه های ۷۰ و ۸۰ ترجیح میدهند از چت یا سلف سرویس استفاده کنند. این در صورتی است که نسل های قبل از آنها مانند نسل اکس تمایل بیشتری به تماس گرفتن با مرکز تماس دارند. علاوه بر این، ممکن است تمایلات و ترجیحات خود مشتری در انتخاب راه ارتباطی موثر باشد. با ارائه تمام این کانال های ارتباطی به مشتریان خود در هر نقطه از برقراری تعامل، برند شما این پیام را به آنها میدهد که شما در دسترس هستید و اماده به ارائه خدمات فوق العاده امور پشتیبانی هستید.
رویکرد omnichannel یعنی استفاده از چندین کانال ارتباطی در مرکز تماس خدمات مشتریان و متصل کردن این کانال ها به هم دیگر برای ایجاد یک تجربه مشتری یکپارچه. یعنی ایجاد ارتباط میان اجزائ متفاوت یک سفر مشتری مثل موارد قابل دانلود از وب سایت برند، تعاملات با مرکز تماس، خرید از فروشگاه های فیزیکی، تعاملات در انجمن ها یا فضای مجازی، و غیره. زمانی که خدمات مشتریان omnichannel همه کاناله پیاده سازی شده اند،
یک مثال برای خدمات مشتریان به صورت omnichannel میتواند فروشگاه آنلاینی باشد که گزینه ثبت نام را به پلتفرم خود اضافه کرده و مشتریان میتوانند فرآیند خرید خود را از روی تفلن همراه خود انجام دهند، در کامپیوتر خود به حساب کاربری خود وارد شوند و تراکنش پرداخت را از آن طریق تکمیل کنند. یک مثال دیگر میتواند این باشد که فرض کنید یک سرویس دهنده اطلاعات مشتریان خود را به پیام های ارسال شده از سمت آنها متصل میکند تا در زمانی که مشتری در چت درباره مورد خاصی درباره سرویس دریافتی خود سوالی میپرسد، کارشناس بتواند اطلاعات را مشاهده کند و پاسخ مناسب و مربوط را به آنها بدهد.
زمانی که یک سازمان تصمیم میگیرد امور مشتریان خود را به صورت omnichannel به مشتریانش ارائه دهد، یعنی تلاش میکند رضایت بیشتری از مشتریان را جلب کند در حالی که درآمد و رضایت کارکنان خود را نیز افزایش میدهد. امور مشتریان omnichannel درواقع رویکردی ساده تر برای مدیریت داده و ارائه تجربه فوق العاده به مشتریان میباشد.